Ein Exklusiv-Interview ist die Zusage einer prominenten Person, mit exakt einem Medium zu einem festgelegten Anlass zu sprechen – kein anderes Blatt, kein Podcast, kein TV-Kanal erhält dieselben Zitate im Vorlauf. Bezahlt wird ein solches Interview in Deutschland offiziell selten mit Geld, meistens mit Reichweite, mit einem Cover, mit Kontrolle über die Fragen oder – im internationalen Markt – mit Beträgen von 20.000 bis mehreren Millionen Euro, wie die Fälle Meghan/Harry mit Oprah Winfrey (2021) und Prinz Andrew mit BBC Newsnight (2019, unbezahlt, aber PR-Katastrophe) auf sehr unterschiedliche Weise gezeigt haben.
Was „exklusiv“ wirklich bedeutet
Der Begriff ist im deutschen Presserecht nicht geschützt, aber im redaktionellen Alltag scharf definiert. Ein Exklusiv-Interview ist an eine Sperrfrist gebunden: Bis zu einem bestimmten Datum und Uhrzeit darf keine andere Redaktion Zitate übernehmen. Danach dürfen andere Medien mit Quellenangabe zitieren, aber sie können den Wert nie ganz einholen – die Klick-, Reichweiten- und Anzeigenspitzen fallen im Fenster zwischen Erstveröffentlichung und den ersten zwei bis vier Nachnutzungsstunden an.
Nicht jedes „exklusiv“ auf einem Cover meint dasselbe. Bild, Bunte und Gala unterscheiden intern drei Stufen: Erstens die harte Exklusivität mit vertraglicher Sperrfrist und Weiterverwertungsverbot. Zweitens ein „first“-Interview, bei dem der Star das erste Statement einer Kampagne einem Medium gibt, kurz danach aber weitersprechen darf. Drittens die reine PR-Exklusivität, in der eine Agentur einen O-Ton an ein Medium bindet, das sich im Gegenzug zu einer bestimmten Fragen- oder Bildlinie verpflichtet. Die dritte Variante ist die häufigste – und die problematischste.
Wer verhandelt, und was kostet die Anfrage
Die Anbahnung läuft in Deutschland fast immer über drei Instanzen: Redaktion – Management der prominenten Person – gegebenenfalls PR-Agentur der aktuellen Kampagne. Bei etablierten Titeln wie Stern, Spiegel, Zeit oder Süddeutscher Zeitung führt eine Redakteurin oder ein Redakteur die Verhandlung, unterstützt vom Chefredakteur, wenn ein Cover oder viel Aufmerksamkeit im Spiel ist. Bei Illustrierten übernehmen häufig Kontaktredaktionen mit langjährigen Beziehungen zu einem festen Kreis von Managements diese Rolle.
Die Anbahnung dauert typischerweise zwischen zwei Wochen und sechs Monaten. Verhandlungsspielraum gibt es an sieben Punkten: Zeitpunkt und Anlass, Länge des Gesprächs (30 bis 120 Minuten sind normal), Themen-Set (mit oder ohne Tabus wie Familie, Krankheit, laufende Prozesse), Autorisierung (Zitatabnahme oder Text-Freigabe), Fotos und Bildstrecke, Cover-Zusage und Wahl des Journalisten. Wer als Ressortleiter zum ersten Mal ein solches Paket verhandelt, wird überrascht sein, wie stark heute die Bild-Kontrolle in den Fokus rückt: Weniger, was gesagt wird, sondern wie es visuell erscheint, ist mittlerweile der zentrale Kampfpunkt.
Bezahlt oder nicht: der deutsche Sonderweg
In Deutschland zahlen seriöse Nachrichtenmagazine grundsätzlich nicht für Interviews. Das Handelsblatt, die Süddeutsche, Spiegel, Stern, Zeit und die öffentlich-rechtlichen Sender lehnen jegliche Zahlung als journalistischen Grundverstoß ab. Der Deutsche Presserat sieht in Ziffer 15 seiner Publizistischen Grundsätze das Verbot, „Interviews oder Recherchen durch Zahlungen zu erkaufen“, auch wenn Ausnahmen bei bestimmten Recherchen und Zeugenaussagen ausdrücklich zugelassen sind.
Anders sieht es im People-Segment aus. Bunte, Gala, InTouch und die deutschen Ableger internationaler Titel arbeiten in einer Grauzone: Direkte Zahlungen an prominente Interviewpartner sind selten, aber verdeckte Modelle etabliert. Übernahme von Reisekosten für ein aufwendiges Foto-Shooting, Bezahlung eines Stylisten, Werbekooperationen im Umfeld des Interviews oder Anzeigenschaltungen für die aktuelle Produktion des Stars – all das ist üblich und wird selten als Bezahlung ausgewiesen. Im britischen und US-Markt geht es dagegen offen ums Geld: 2021 sollen Meghan und Harry für ihr Oprah-Interview keine direkte Gage bekommen haben, aber für Netflix und Spotify anschließend Verträge im hohen achtstelligen Bereich geschlossen haben. Zahlen zu einzelnen deutschen Interviews werden praktisch nie öffentlich – aus meiner Sicht ist gerade das der Punkt, der die Frage nach der Unabhängigkeit dieser Gespräche legitim macht.
Was ein Exklusiv-Interview wert ist – für beide Seiten
Für die Redaktion ist der Wert quantifizierbar. Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger hat in einer Branchen-Umfrage aus 2024 dokumentiert, dass ein Cover-Interview mit einem A-Promi den Einzelverkauf einer Illustrierten um 8 bis 22 Prozent gegenüber dem Halbjahresschnitt hebt. Bei einem großen Titel mit 400.000 verkauften Exemplaren pro Woche entspricht das 32.000 bis 88.000 zusätzlich verkauften Heften und je nach Ausgabe zwischen 100.000 und 300.000 Euro Mehrumsatz. Digital rechnet sich das ähnlich: Ein Exklusiv-Interview mit einem Musik-Weltstar generiert bei etablierten Portalen häufig zwischen 1,5 und 5 Millionen Seitenaufrufe im ersten Monat.
Für die interviewte Person ist der Wert komplexer. Wer ein Album, einen Film, ein Buch oder eine politische Position platzieren will, erreicht mit einem einzigen 60-Minuten-Gespräch auf dem richtigen Kanal mehr als mit einer sechsstelligen Werbekampagne. Wer aus einer Krise heraus kommunizieren will – Trennung, Ermittlung, Missverständnis – setzt auf ein steuerbares Format, in dem die Fragen bekannt sind und der Ton berechenbar bleibt. Das zählt in einer Zeit, in der ein einziges Twitter-Statement innerhalb von Stunden fehl interpretiert werden kann, mehr als jede Anzeige.
Wie ein Exklusiv-Interview technisch entsteht
- Anlass festlegen: Ein neues Buch, eine Rolle, eine Auszeichnung, ein Geburtstag oder eine Erklärung zu einer Krise sind die typischen Aufhänger. Ohne Anlass gibt es kaum ein Interview – Redaktionen brauchen eine Nachrichtenhülle.
- Erstkontakt: Anfrage per Mail oder Telefon an das Management, meistens mit einem konkreten Zeitfenster und einem Themenaufriss von einer halben bis zwei Seiten.
- Rahmenvertrag: Bei größeren Namen wird schriftlich festgehalten, was zulässig ist. Autorisierungsklausel (Freigabe von Zitaten), Bildrechte, Sperrfrist, Nachnutzungsverbot, Definition des Exklusivitätsfensters.
- Vorbereitung: Redaktion erstellt einen Fragenkatalog. Manche Interviewpartner verlangen die Fragen vorab, seriöse Blätter geben sie in Themenblöcken heraus, nicht wörtlich.
- Gespräch: 45 bis 120 Minuten, oft im Hotel, im Verlagshaus oder am Set. Videointerviews haben sich seit 2020 durchgesetzt und sparen Reisekosten.
- Autorisierung: Der prominenten Person werden die Zitate zur Prüfung geschickt. Rechtlich zulässig sind Präzisierungen und die Streichung von Missverständnissen, unzulässig – nach Presserats-Position – ist die inhaltliche Verfälschung des Gesagten.
- Sperrfrist und Veröffentlichung: Der Text erscheint zum vereinbarten Zeitpunkt, oft flankiert von Vorabmeldung an Nachrichtenagenturen 12 bis 24 Stunden früher, um die maximale Zweitverwertung zu sichern.
Grauzonen und typische Fallen
Wer die Grundprinzipien des Boulevardjournalismus kennt, ahnt, wo die Reibung entsteht. Die häufigsten Grauzonen: Erstens die zu enge Autorisierung, bei der aus einem lebendigen Gespräch ein zu Tode geglättetes Marketing-Zitat wird. Zweitens die verdeckte Werbung, bei der neben dem Interview ein Produktplacement oder eine Anzeige der beworbenen Kampagne läuft, ohne dass der Leser das erkennt. Drittens die Pseudo-Exklusivität, bei der drei parallele „Exklusiv“-Interviews mit demselben Star und annähernd gleichen Zitaten in drei Titeln erscheinen. Und viertens die Zurichtung von Journalisten: Redaktionen, die auf regelmäßigen Zugang angewiesen sind, kritisieren immer vorsichtiger, um den Kontakt nicht zu verlieren.
FAQ zum Exklusiv-Interview
Bekommen deutsche Stars für ein Interview Geld?
Bei seriösen Nachrichtentiteln nein. Bei Illustrierten selten direkt, aber häufig indirekt über Foto-Kooperationen, Reisekosten oder parallele Werbeanzeigen. Direkte Cash-Zahlungen sind der Ausnahmefall und werden fast nie offengelegt.
Wer entscheidet, welche Redaktion ein Exklusiv-Interview bekommt?
Das Management der interviewten Person, oft in Absprache mit einer beauftragten PR-Agentur. Kriterien sind Reichweite, Zielgruppe der aktuellen Kampagne, historische Beziehungen und der Ton, den ein Titel im Umfeld pflegt.
Darf ein Interview vor dem Druck vom Interviewten geändert werden?
Ja, in Deutschland ist die Autorisierung – anders als in vielen anderen Ländern – gängige Praxis. Zulässig sind Präzisierungen und Streichungen missverständlicher Passagen. Unzulässig ist die inhaltliche Verfälschung.
Wie lange ist die typische Sperrfrist?
Zwischen 24 Stunden und sieben Tagen, je nach Anlass. Bei geplanten Print-Erscheinungen fällt die Sperrfrist meistens am Tag der Auslieferung um Mitternacht.
Was ist der Unterschied zwischen einem Interview und einer autorisierten Erklärung?
Ein Interview ist ein Dialog mit unmittelbarer Interaktion und Nachfragen. Eine autorisierte Erklärung ist ein vorgefertigter Text, der als Statement gedruckt wird und keine journalistische Nachfrage zulässt.
Warum vergeben viele Stars zeitgleich mehrere „Exklusiv“-Interviews?
Weil „exklusiv“ in der Praxis oft nur bedeutet, dass ein bestimmter Textbaustein oder ein spezielles Foto-Set bei einer Redaktion liegt. Der Star selbst spricht in derselben Woche mit vier oder fünf Titeln, aber jeweils leicht unterschiedlich – und darf jedes einzelne Interview mit dem Wort „exklusiv“ bewerben lassen.
